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孙金伟(笔名:孙道) 拯救国家、拯救人类和地球生态环境的诊救师, 国家人类改造重建以及人类永续生存发展道路的设计师, 太阳之道、先见策划、知识银行、拯救人类和人类未来大学的创始人。 Shanghai Foresight http://foresight.blog.sohu.com Save Human http://savehuman.blog.163.com Future University http://blog.sina.com.cn/futureuniversity

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世界是手持的  

2007-06-27 17:58:10|  分类: 科技创新 |  标签: |举报 |字号 订阅

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世界是手持的

http://manage.org.cn 2007-6-27 15:22:48 作者:李靖 来源:成功营销

世界上最近的距离,不再是我坐在电脑前,而能了解天下事,而是只需我拿着手机,随时随地了解天下事。

  在去年《成功营销》“2006年中国国际公关大会”专题报道里,新浪网总编辑陈彤曾经很理性地表示:互联网网站已经不算新媒体了,开始成为传统媒体,最快、最便捷的信息获取方式已经不是互联网,而是移动终端,“的确,新时代到来了,但很多人未必意识到这个时代的到来”。

  “营销就是传播”,“移动终端”之于营销,更是超过了一般意义的传播载体,而是创造了一个全新的营销平台,一个“人手一部”、“随时随地”,而且可以方便地把现有的主要媒体关联起来的“超级媒体”。

  但这些目标的实现,都需要新技术的支持和普及,本专题《二维码营销:掌中的“超级媒体”》一文提到的“手机二维码”,就是其中一个重要支持,给用户提供了一个极其便捷的登录产品WAP网站的通道:只需拍摄户外广告、产品包装、报纸、屏幕等载体上的二维码就可实现。

  二维码营销不仅大大增强了客户在营销“最后一米”的竞争能力,而且其随时随地“接受服务”、“参与活动”等扩展的营销价值不可低估。

  而「爱Click」(英文:“MyClick”)作为新一代的移动信息媒体平台,与手机二维码有一定的相似之处,但是在表现形式上,用制作精美的图片框代替了简单的黑白条码,给公众更人性化的使用。《爱Click:“框”住世界》一文对此有充分的展开。

  最后,《移动营销生态链的进化》,则把“风雨欲来”的移动营销在中国最新的发展状况,以及移动营销的各种应用全景式展现给读者。一系列的专题文章,希望能把萌芽中的“掌上超级媒体”通过《成功营销》的聚焦,而得到全体营销人的高度重视。

 

文/《成功营销》记者王艳辉

 

  引语:当人们的生活越来越多地依赖手中的“机器”时,营销方式的转变是必然的,以手机二维码为代表的移动营销,将在很大程度上改变企业的营销方式和品牌塑造方式。

  比尔·盖茨曾经“嚣张”地说:“互联网将在五年之内颠覆电视的统治地位”,几乎所有人都在感受着互联网带给这个世界的冲击。可是中国有句古话说得好:“螳螂捕蝉,黄雀在后”,如果说互联网是螳螂的话,那么谁又是黄雀呢?

  就目前的趋势来看,这个角色无疑将由手机来充当。中国现在有4亿手机用户,但截止2006年底,网民数量只有1.32亿,远不能与手机相比。当然,手机也不可能平白无故地就成为新的潮流,它必然和一系列的技术手段相结合,才能产生足够的影响力,二维码就是其中的一种。

  手机二维码的妙用

  说到二维码,相信很多人都有些陌生,说白了就是由黑白格子图形按照特定规律分布的图码,由于排列不同,这些图码记录着不同的信息。这些看似简单单调的图码一旦与手机结合就产生了奇妙的应用。

  首先,具有照相功能并满足一定条件的手机通过拍摄识读二维码。这种功能在户外广告上正得到大量应用。也许有一天突然发现,原本花花绿绿的户外广告上出现了大大的二维码,当你用自己的手机拍摄之后,就直接登录到了该产品的网站上,可以看到关于该产品的所有信息,从原料到购买情况再到促销活动等等。当你看到《蜘蛛侠3》的电影预告海报,恨不得马上买票去一睹为快,这个时候用手机拍摄一下海报上的二维码,就直接登录到了预订电影票的网站,而且可以观看片花。

  其次,当你的手机中储存了特定的二维码时也可以通过特定的设备来读取,从而使手机成为一个真正的“手机钱包”。刚刚订了《蜘蛛侠3》的电影票,你去电影院的时候手里就不需要再拿纸质的票了,只需要将手机打开在一个特定的机器上扫描一下就可以直接去看电影了,因为你的手机上就有一个二维码电影票。

  手机二维码的这些应用大大方便了人们的生活,也创造了一个全新的营销平台。企业与商家拥有了在平面媒体、电视媒体和互联网媒体之外的另一种营销渠道。而且通过二维码,可以把现有的主要媒体关联起来,成为“超级媒体”。

  “超级媒体”的优势

  与以往所有的营销手段相比,包括短信广告、彩信等形式在内的移动营销最大的特点就是便捷,就像一间“移动商铺”。手机二维码营销也一样具有这个特点,企业与商家可以在现有的任何形式的广告中设置二维码,只要消费者拍摄了二维码就可以在任何时间和任何地点对产品进行了解。这种了解是全方位的,不是原有的简单的一个户外或平面媒体的广告内容可以相比的,也不是短短的几十秒的广告可以表现的。要知道,户外广告有面积的限制,平面媒体有版面的约束,电视广告则有时间的考虑,而二维码则不用考虑这些,它具有极大的信息量,可以用手机浏览网页上的所有内容,又不必坐在电脑前面。

  当然,有人说不用二维码,我直接在手机上编辑网址也可以上网了解信息啊,何必使用二维码呢?答案就是二维码的方便性,所有人都知道在手机上编辑网址是十分费力的,而使用二维码的话只要一拍就可以进入网站了。据称,在手机上编辑网址上网使用的时间将是使用二维码上网时间的20倍以上。

  除方便与信息量大之外,手机二维码营销手段的第二个优势就是可以监控营销的效果,从而为之后的营销策略做借鉴。任何一家做广告的企业都明白,自己的广告费中有一半被浪费了,但到底哪一半被浪费了?这实在是一个难题,如果这个问题解决了就不存在浪费的情况了。手机二维码的应用则为这个问题的解决提供了可能性,这也是与手机二维码的技术特点分不开的。

  手机二维码可以在不同区域设置不同的二维码,企业和商家可以由此判断不同地区的市场状况;同时,由于手机媒体的特性,手机二维码也可以精确地跟踪和分析每一个媒体、每一个访问者的记录,包括访问者手机机型、话费类型、访问时间、地点、访问方式以及访问总量等,为企业选择最优媒体、最优广告位、最优投放时段做出精确参考。

  手机二维码移动营销由于其具有的各种优势而被一些业内人士看好,有业内人士称,随着3G发牌时间日益临近,产业链协作的加强,手机二维码必然会迎来广阔的发展空间。

  “世界是手持的”

  就手机二维码技术的应用而言,日本和韩国处于全球领先的地位,日本于2002年开始使用,韩国则从2003年开始使用。据统计,到2006年,日本使用手机二维码的用户有6000万,二维码广告、二维码电影票、二维码优惠券已经非常流行,就像短信在中国流行一样。

  但在中国,手机二维码才刚刚开始应用,2006年8月,中国移动推出手机二维码业务,到现在,一些企业对手机二维码进行了尝试性的应用,如IBM将手机二维码印制在X系列服务器的宣传册上;雪铁龙在其C4型汽车的平面广告中使用中国移动二维码;卓越网通过中国移动二维码建立了手机移动书店;易初莲花则在北京总店和5个分店全部使用印有中国移动二维码的塑料购物袋,同时在店内广告、立柱广告、地铁广告也加以张贴……但知道二维码的企业是少数,尝试使用的就更是寥寥无几。

  这一方面说明手机二维码在中国的使用是初级阶段,另一方面则说明手机二维码在中国的发展还有很多问题。目前中国手机二维码的应用还处于市场培育阶段,大众对手机二维码并不熟悉,相当多人甚至连听都没有听说过,更不用说应用了。也正因为如此,企业和手机厂商也都不积极于手机二维码的应用,导致整个产业链协作不畅。此外,在科技飞速发展的今天,很多技术往往还没有开始广泛使用就已经被人遗忘。因此,也有一些业内人士认为手机二维码的前景并不乐观,只能算是手机媒体发展中的一个过渡性手段,必然会被更为先进的模式所代替。

  手机二维码到底是前景一片光明还是只是过渡性手段,这只是一个技术上的问题,我们从中看到的是以手机二维码为代表的移动营销将在很大程度上改变企业的营销方式和品牌塑造方式。越来越多的企业将把营销转向手机,选择移动营销方式来塑造自己的品牌。“世界是手持的”,当人们的生活越来越多地依赖手中的这个机器时,营销方式的转变是必然的,也是必要的。

  也许比尔·盖茨正在感叹于手机媒体的发展:“手机将在什么时候颠覆互联网呢?”

二维码业务处于市场培育阶段

  手机二维码的业务主要分为识读业务和被读业务两类,国内已推出了识读业务(即用手机主动扫描二维码),如二维码户外广告及报刊广告等。在手机二维码服务提供商的推动下,用户对该业务的认知度已有所提高。

  目前我国手机二维码业务正处于市场培育阶段,支持的终端较少。国内标准不统一,发展还比较慢。运营商和服务提供商是目前主要推动力量,产业链协作有待加强,尤其是手机终端厂商环节的参与。在我国3G牌照发放以后,手机二维码业务将步入快速发展阶段。

  手机终端的互动营销必将成为热点

  企业应该密切关注新媒体、新技术所带来的营销变革,广告主在新媒体方面的广告投放比例正逐年增长,基于手机终端的互动营销将是3G时代的热点应用之一,手机二维码便是其中一项应用。

  未来的移动营销将是多种技术的交融

  基于手机终端进行移动营销有多种技术实现方式,如二维码、图片识别、LBS(LocationBasedServices位置服务)、小区短信等,手机二维码广告最大的特点是用户主动参与,当然也可以通过“PUSH”的方法将二维码优惠券直接推送到用户的手机上,未来移动营销将实现多种技术的融合应用。与传统广告不同的是,手机平台的互动营销更加强调“Consensual”的状态,即在商家和手机用户双方都愿意的前提下进行,用户得到更多尊重,利用技术手段实现潜在客户群的精准识别与用户的互动参与。

  案例:雪铁龙

  使用情况:

   雪铁龙在C4型汽车的平面广告中全面使用中国移动二维码,顾客通过手机拍照轻松上网,随时随地可以查询新上市的C4车型相关情况、查询最近的雪铁龙经销商,并可以参与抽奖活动。

  企业反馈:

  雪铁龙是一个十分有创新精神的品牌,无论是技术使用还是设计理念等方面,一百年来都是如此。手机二维码技术推出以来,雪铁龙秉承一贯的创新理念,本着使顾客更加方便,更好地为顾客服务的宗旨来“试验”这种新技术。因此使用最新的技术为顾客服务对雪铁龙来说已经成了一种“风格”。

  任何一种新的技术都有一个培育期,不能用暂时的效果来衡量这种技术的价值。使用几个月来,使用二维码的消费者不超过300个。所有的新鲜事物都需要时间来验证。现在雪铁龙对二维码的使用也只是在试用阶段,并没有花费什么成本。如果全面铺开,需要有一个配套的服务。从企业来讲,要好好利用这个平台。

  周连升:诺达咨询高级咨询顾问

  二维码营销的四个“I”

  手机二维码对于企业的影响我们总结为四个“I”:第一个“I”是Innovation,也就是创新,很多企业和用户都觉得这是一个非常新的方式,给企业带来一个从平面世界或物理世界到网络世界的新方式;第二个“I”是Integration,也就是整合,手机二维码是一种整合的营销,从平面到网络再到户外的整合;第三个“I”是Interaction,也就是互动,手机二维码是可以和用户进行互动的通道;第四个“I”是Individual,也就是个性,手机本身就是很个性化的,以手机为平台的二维码也是个性化的,用户通过手机二维码寻找自己想要的东西,而企业也可以根据用户的使用记录进行个性化营销。

  中国具备二维码“火”起来的基础

  亚洲人的使用习惯是比较类似的,手机在欧美也有很多应用,但不如在亚洲这么火爆。这里有文化方面的原因,欧洲人更在意个人隐私,对于能够让别人随时随地找到自己的手机并不是那么喜欢,亚洲人则认为这是理所当然的,并希望能够通过手机将很多问题都一揽子解决了。因此我相信手机二维码在中国也一定能够像日本、韩国一样火起来。

  明年将达到二维码市场爆发的“临界点”

  我们预期手机二维码市场的培育需要两年左右的时间。根据日本和韩国的经验,手机二维码市场的爆发点是两千万用户,而明年手机二维码用户就可以达到两千万了。2008年奥运会的时候,公众就能够更为广泛地应用手机二维码技术了。

  二维码推广中的问题

  二维码推广最主要的问题还是在用户的认知上,现在手机二维码的用户都是比较前卫的用户,范围比较窄。同时手机二维码还需要在手机上预装特定软件,而用户更换手机也需要一段时间。

  案例:卓越网

  使用情况:

   卓越网在北京60块地铁广告牌上放置了“卓越优惠券”的移动二维码。经过地铁的人群如果对卓越优惠券感兴趣,通过手机访问,会收到卓越优惠券图片,用户可以记住该图片上的优惠券号码和密码后登上卓越网购物使用。

  企业反馈:

   卓越网知道手机二维码目前只是处于市场培育阶段,与中国移动是一种战略合作伙伴关系,中国移动利用卓越网来推广手机二维码,卓越网也利用这个机会来吸引WAP用户。目的是为了相互促进,提高市场占有率。同时对卓越网来说也是一种市场宣传。

   虽然现在国内二维码应用市场还不成熟,但这是一种超前的方式。卓越网很看好这个推广形式,当然不同企业根据不同的发展阶段和策略会采用不同的使用方式。

   卓越网的这次使用是小范围的,只在北京的地铁广告上出现,持续3个月,合作的形式是用户拍摄后可以得到卓越网的优惠券,地铁广告上的优惠券全部都拍完了。之所以采用优惠券的方式,也是因为每个技术在推广初期要让公众接受都必须有一定的诱因,对公众要形成一定的利益刺激才有推动力。

  沈维:银河传媒公司总裁

  引语:“爱Click”(英文:“MyClick”)作为新一代的移动信息媒体平台,与手机二维码有一定的相似之处,都是通过手机一拍上网而为公众提供资讯,但是,在表现形式上,制作精美的图片框将代替单调呆板的黑白条码,给公众以强烈的视觉冲击。

  “放眼看世界”,人类一直通过自己的眼睛来观察,把整个世界都放在眼睛这个“框框”里。很多年后,人类又发明了照相机,可以通过镜头来观察,把整个世界放在镜头这个“框框”里。今天,我们又有了新的框框,那就是「爱Click」,我们可以用它来“框”住世界。

   「爱Click」是香港面面通网络系统有限公司(iMagicSystems)开发的移动信息媒体平台,表现为各种形式的图片框框,这个图片框框能以各种各样的形式存在,网络广告、报刊杂志、宣传海报、产品包装、户外广告等任何地方都可以出现。只要你的手机拥有可拍照的摄像头,就可以“框”住这些图像拍摄,按键选择click,然后就可以通过手机上网浏览自己喜爱的品牌或产品的信息,或者下载优惠券,下载自己喜爱的手机游戏或铃声。当然,如果你的手机没有摄像头也没有关系,在「爱Click」图片框框下面有一定的代码,可以在手机上输入代码进而达到一样的效果。

   这种“视像配对”技术与手机二维码有一定的相似之处,都是通过手机一拍上网为公众提供一个方便的资讯获得手段,为企业和广告主提供一种新的品牌和产品宣传渠道。但是,在表现形式上,制作精美的图片框将代替单调呆板的黑白条码,给公众以强烈的视觉冲击,并引发拍摄欲望。因此,从这一点上说,「爱Click」就是天生的广告和营销工具,具备了换取公众注意力的第一条件。

  抓住“冲动”的一瞬

   立顿(Lipton)又出新产品了——黄牌精选红茶,并称这一产品有助于引发灵感。喜欢立顿的朋友们看到这一宣传海报,高兴的不得了,真想立刻看看这一最新产品的模样,看看哪里有卖,看看有没有优惠的活动。希望有灵感的朋友也开始心痒痒了,这个可以引发灵感的红茶到底是什么样呢?

   当他们所有的冲动在看到报纸宣传、看到海报、看到电视、看到户外广告的那一刹那被激发出来时,他们需要在几秒钟之内释放这种冲动,了解自己想了解的信息。「爱Click」就是抓住了这冲动的几秒钟,让他们可以马上使用手机一拍,马上看到最新的可以引发灵感的红茶。

  我们可以想象,如果让他们上网去了解,电脑也许不在身边;如果让他们打电话去了解,则显得过于正式,他们只是想先看一看而没有到马上要购买的程度。况且,不管是打开电脑还是打电话咨询,都似乎不是几秒钟就可以搞定的事情。过了这几秒钟,他们也许就不再有这种冲动了,或许已经忘记了,或许开始忙于工作而无暇顾及,那么立顿就失去了让他们了解的机会,那么就更没有进一步让他们去购买的机会了。

   在生活节奏不断加快的今天,人们要思考太多的事情,对于要卖什么样的产品或者是要去做什么,往往都是一瞬间的冲动来决定的。年轻人则更是如此,他们充满了个性和活力,对于能够激发他们热情的事物总是能够迅速投入而不会犹豫再三。因此,对于现代人,吸引他们的注意力并把这种注意力转化为购买力很多时候只是瞬间的事情,他们在一瞬间就做出决定,而「爱Click」则能够抓住他们的“冲动”一刻,影响他们的决定。这就是「爱Click」的奇妙。

  互动营销的新利器

   在这样的年代,人们不是单纯的接受品牌或产品传播的信息,他们希望形成互动。企业也希望能够更多地了解公众的需要,为公众提供更多的便利。可是,在这个过程中存在一个问题,企业如何向公众发出一个互动的邀请?这种互动又通过哪一个载体和平台来实现?「爱Click」就是这样的邀请,就是这样的载体和平台。

   任何企业都希望能够稳固现有的顾客,使他们更加忠诚;同时希望挖掘潜在的顾客,使他们能够对自己有进一步的了解从而成为忠诚顾客。无论是对于前者还是后者,企业都会根据自己的品牌定位给予目标人群一定的影响,譬如会员折扣、初次消费优惠等措施。这些措施可以很方便地通过「爱Click」来实施,「爱Click」图片框框就像是一个邀请函,邀请原有的忠实顾客继续忠实下去,邀请潜在的顾客来了解这个品牌和这个产品。

  同时,「爱Click」又是一个了解的载体和平台,通过一拍click上网得到信息和优惠来实现企业与顾客之间的互动。这个载体和平台不仅负责互动传递的工作,而且负责监测活动效果。企业可以根据「爱Click」的拍摄数量来了解有多少人对自己的产品感兴趣,可以根据拍摄地区来了解哪个区域、哪个层次的人对自己的产品更感兴趣。这种监测就省去了市场调查,而且准确有效,之后就可以针对拍摄人群进行一些特别的、有针对性地活动,如手机短信提醒优惠信息等。

   当然,在这个互动过程中,企业的产品仍然是最根本、最核心的,也是不会发生改变的。「爱Click」只是给企业希望影响的人发送邀请,这个邀请可以有无限发展的空间,企业可以设计各种各样的邀请方式。如一个生产饮料的企业可以在饮料外包装上印上「爱Click」图片框框,拍摄这个可以下载一款手机游戏。

  在《成功营销》采访「爱Click」副总裁马帝夫先生时,记者在他的手机上看到了一款游戏,游戏的开始界面就出现了鲜明的cocacola的标志,然后才会开始真正的游戏。这就是可口可乐利用「爱Click」给顾客发出的一个邀请,顾客接受了这个邀请,并得到了一款手机游戏。此后,每当他打开这款游戏开始消遣时就会看到cocacola,想起cocacola,从而在无形中影响他的感情倾向和购买倾向。

  当然,这只是一个例子,不同品牌在不同的市场有不同的知名度和吸引力,也有不同的目标人群,同时不同的地区生活水平不同,手机上网的普及度不同,企业可以综合所有这些因素来设计自己的邀请函,爱Click都没有问题,用马帝夫先生的话来说就是,企业可以发挥所有的想象力,有无限的空间可以去发挥,只要有可能,「爱Click」都能帮企业向公众发出邀请。

   这种无限的可能对于企业来说是一种再好不过的营销工具和手段,而对于消费者来说则是一种再好不过的体验。他们发现了手机摄像头除了拍照之外的另一个功能:一拍上网。只要拍摄一个图片框框就可以实现,而且可以获得很多惊喜。这种感觉太棒了,又时尚又实惠,享受时尚前沿带来的乐趣和优惠。

  打造品牌,而不仅是促销

   在对「爱Click」有了一定的了解之后,想必有一些读者会想,「爱Click」最多只是为企业的一个产品做做促销而已,因此也只是一种比较新颖的产品促销工具,对于品牌的提升却没有多大的好处。那么,「爱Click」是不是只能顾及产品,不能惠及品牌呢?

   诚然,「爱Click」现有的应用更多地是在产品促销层面,作为一种新技术和新手段必须有一定的刺激因素和利益驱动才能迈出第一步,使消费者开始认识,并逐渐地接受,因此,拍摄「爱Click」图片框框之后,公众得到的往往是一张优惠券、一个新产品的促销信息、一次免费服务等等。事实也证明,在起始阶段,这样的效果是比较明显的,消费者往往对于优惠信息有着最为自然的敏感。

   但是,正如刚才提到的马帝夫先生手机上的游戏一样,这个游戏被打上了cocacola的烙印,它没有告诉你要去购买可口可乐出品的哪一款饮料,但它却再一次提醒你可口可乐这个品牌的存在或者是告诉你可口可乐这个品牌是多么的可爱,它会为你提供这么好玩的手机游戏。这不是对品牌的提升又是什么呢?

   当然,由于「爱Click」的应用才刚刚开始,现在的应用还非常有限,仍然集中在产品层面,品牌层面的开发还有待进一步发展,但我们相信,「爱Click」这样一个先进的技术一定能够做到品牌、产品两不误,而不会只沦为促销工具。

  领先品牌的新技术情结

   由于「爱Click」的领先和实用,现在「爱Click」已经和Adidas、CNN、雅诗兰黛、必胜客、汉堡王、北京王府饭店等著名的品牌和企业签约合作。在报纸杂志、在地铁广告上拍摄「爱Click」图片框框,你将可能得到CNN重点新闻免费下载、雅诗兰黛免费专业修眉服务、北京王府饭店免费两晚住宿及双人自助晚餐、必胜客半价甚至免费午餐等等。

   这些领先的品牌都开始使用「爱Click」作为自己的营销工具,因为他们一直在给大家使用不同的比较新的方法,给他们的消费者带来一些新的体验。领先的品牌会要求他们所有的供应商或者合作伙伴或者是广告公司每个月都在创新,使用市场中独一无二的方式与目标客户联系或者沟通。

  马帝夫先生说:“作为领先的品牌,他们不怕做错,就怕做第二或者第三。”在移动营销开始在中国逐渐兴起之时,领先品牌担心的不是某一个活动没有达到他们所有的目标,他们担心的是,到了移动营销在中国非常成熟的时候,到了2.5G或3G在中国非常发达的时候,他们的竞争对手在这方面比自己做的好。因此他们总是会使用最新的技术和手段,「爱Click」也正因为其创新而得到了这些领先品牌的青睐。

  无论是从技术手段还是表现形式来看,抑或是从发展趋势来看,「爱Click」都是一项充满了创新精神的技术,赢得了2006年亚太信息及通讯科技整体应用大奖及2006年香港信息及通讯科技奖“无线科技金奖”,面面通集团也因此获得了“2006中国最具创新力企业”称号。这种创新恰恰与领先品牌的创新精神高度契合,也因此成为最受领先品牌看好的技术之一。据了解,很多品牌负责人在了解和使用「爱Click」之后,第一反应就是好玩,这种反应使他们非常乐意使用「爱Click」,也非常看好「爱Click」的发展前景。

  那么,只有领先品牌使用能够真的得到推广吗?在谈到这个问题时,马帝夫先生以E-mail营销做了一个很好的例子。他说,十年前,中国的企业还不太知道怎么用E-mail去推广自己的产品,怎么去做营销,只有少数最先进的品牌开始试验。但今天,几乎所有的品牌和广告公司都对E-mail营销非常了解。现在的移动营销也和十年前的E-mail一样,但是在具有了相当的经验之后,移动营销的发展和使用速度一定比E-mail营销要块。他认为3-5年之内,比较有经验的品牌经理都将对移动营销有相当的了解和娴熟的使用。

  因此,在马帝夫先生看来,爱Click就像E-mail一样只是为企业和品牌提供一个工具,这是爱Click的定位。它不会面向社会大众去做自己的品牌,不会致力于让大众直接喜欢「爱Click」本身,而是要尽最大的可能去为企业的品牌和产品服务,给予企业最大的发挥空间。正因为「爱Click」能够为企业提供与消费者互动的平台,能够使企业的广告更加有魅力,更加有吸引力,更加有人情味,所以爱Click得到了企业的欢迎。

  现在,「爱Click」在香港的推广非常好,香港六大运营商都对「爱Click」予以支持。据了解,大概1/4的香港人都会使用「爱Click」。因此,面面通集团也希望将这一充满了创新精神的技术推广到大陆来,于2006年进入大陆。领先品牌与「爱Click」在香港的合作无疑为大陆企业做了一个很好的榜样,也为他们提供了一定的经验和发展方向。

   被人冠以香港“电讯界教父”之称的面面通网络系统集团主席曾祥曾经说过,「爱Click」将要实现“发源于香港,壮大于中国,驰名于世界”的宏伟目标。现在,「爱Click」正行走在第二阶段,我们相信,能够“框”住世界的「爱Click」也一定能够驰名于世界。

  引语:移动通信市场的竞争在“暗战”中逐级升温,而竞争链条中压力最大的移动服务企业,则在越来越开放的市场和政府调控双重力量的夹缝中,进行着艰辛而充满弱肉强食意味的自进化过程。

  从三大运营商移动资费下调后被百姓定义为变相炒作,拖欠话费被强行拖入移动和联通共享的“黑名单”引发的争议,到近期传得沸沸扬扬的中移动对WAP网站实行按流量收费并最终辟谣事件,在同一时间,几乎所有中国人的目光都被集中到了移动通信的变局中来。2007年注定是中国移动通信产业史上具有标志意义的一年。

  2006年,以MonsterMob在中国连下三城的帽子戏法为标志,外商随着移动政策的解冻纷纷开始了在中国的大规模试水,可以看到,无论是国企联手抵御外资,还是外资趁中国SP调整之机大举蚕食中国市场,双方都在现有的市场中进行着各类资源的整合,意图通过“圈地运动”抢占各个有利的山头。

  在这个过程中,中国电信产业终于向世界迈出了怯生生的一小步,透过一个小门缝向外看,究竟会有什么样的奶酪会被高明的厨师带进来。而就国内移动产业链来说,在曾经占主导地位的电信垄断被迫走向市场化的转变之机,政府和国内企业都绷紧了神经,对峙着转瞬就能“大变活人”的外资巨头,而在链条竞争最为激烈的次级位置的企业们,则将在开放的市场和政府调控双重力量的夹缝中,进行着艰辛而充满弱肉强食意味的自进化过程。

  像大马哈鱼一样悲壮

  众所周知,大马哈鱼在产卵时节会从海洋游到河流、湖泊,有的迁移距离达上千公里,到达产卵地点时身体会变得通红,因为在高度紧张状态下分泌出的肾上腺激素会对身体造成损害,而且造成身体系统的萎缩,但它们的后代却由于前辈一代代的努力而在慢慢进化。中国的移动产业生态链的发展恰似大马哈鱼的这种进化,发展过程中会遇到奔腾而来的逆流,锋利的河底石,凶险的暗流,甚至人和各种天敌的捕杀。但中国移动产业事实上在经过不断的优胜劣汰中也确实在寻找着更好、更合理化的方向发展。

  放眼目前的中国移动行业,SP产业在拯救了曾经陷入绝境的中国传统互联网、完成了自己的历史使命后,迫于中移动的政策和SP普遍的信任危机开始了被兼并或转型的过程;而被普遍认为在传统移动生态链价值分配最末端(除消费者)的CP公司则纷纷咸鱼翻身,在利润分成经常被暗箱操作而得不到保证的情况下,斥巨资在国内SP身上生生地砸出了若干主流渠道。例如英国手机铃声及游戏制造商MonsterMob投入20亿元在华共完成了三笔收购;美国新闻集团拟3千万美元收购国内某SP。中国传统SP企业在被迫转型的阶段,在产品开发质量、研发实力、人才储备、资金链都玩得炉火纯青的外资巨头面前,充当的往往是借助初期与运营商的密切合作关系从而实现渠道推广的这一单一职能,“转型”地位之尴尬可见一斑。

  再看目前最火的无限互联网(WAP),抛开5月份的谣言让国内各无线公司惊出一身冷汗不提,根据艾瑞的研究数据显示,目前国内使用WAP的手机用户已经突破了1.4亿,而国内WAP站点的数量也已经达到8万家,衍生出了很多诸如音乐、游戏、彩铃之类的无线门户。

  类似传统互联网的“WAP”登陆模式也使其感觉更加友善、易于上手。目前在产业链条上已扩充到无线搜索、数据检测、无线广告、技术支持等,随着3G技术的发展,WAP前景被专家们广泛看好。但正如前景一片光明一样,“许多企业同样也被晃得睁不开眼”。就像传统互联网建立初始的情况,目前WAP的盈利模式和价值分配模式都处在一个不明朗期,而中国政府的调控导向——赋予了移动运营商在链条中的顶端位置,以及游戏规则制定者这一特殊身份,增加了市场不确定性的变数。

  但考虑到无线互联网未来广阔的市场前景,以及为了这块大奶酪的长久保鲜,未来必将建立起可持续发展的利益分配机制,不可能被一两个运营商独自鲸吞。而针对眼前,WAP公司选择什么营销战略,无疑起着至关重要的作用。

  SP公司的“互动立体传播”

  6年前,新浪、搜狐、网易在纳斯达克还只是垃圾股,在国内也处在烧钱取暖,正是通过SP业务才逐步走入了盈利时代,在纳斯达克这些门户网也一举成为中国新生概念的典型代表。时过境迁,当前拯救了中国互联网的SP行业如今已经走到了需要被人拯救的边缘,与其说SP今日的光景是中移动铁腕手段的打压,不如说是由于SP行业长期以来积重难返的短视推广手段导致的必然恶果。

  突破以往惯性的营销模式,进行大刀阔斧、与时俱进的改革,强调创意性和应景性,是现在SP营销思路变革的一大趋势。而在近两年,与传统媒体的合作给SP行业带来了一些清新的空气。

  光线传媒与湖南卫视联姻推出的“超女”、央视的“非常6+1”,揭开了中国电视娱乐节目短信互动尝试的新篇章。形形色色的选秀节目之所以异常火爆,除了节目定位出奇制胜之外,还得归因于SP的短信互动环节真正迎合了节目的噱头需要。

  在娱乐营销领域的创新中尝到了甜头的SP行业,开始花样翻新地迎合观众的娱乐神经。实际上,体育新闻中的短信互动栏已经办得相当好。SP的电视营销之所以会逆市取得如此突破,在于决策者的深层意识里认识到在SP产业深陷困境的市场大势下,单纯依靠过去的渠道优势和同质化严重的服务内容很难再吸引到需求不断变化的手机网民。

  而在深刻了解不同背景的受众心理基础上进行具体的人群细分、定向制作的电视节目短信互动交流环节却受到了相当程度的认可,在中国嚷嚷了数年却在运作上找不到准星的“互动立体传播”、“互动营销”也似乎终于找到了一个硬气的里程碑式的标榜。

  但在SP可以被称之为精彩的翻身面前,我们也要看到一定的隐忧,SP产业之所以在电视上取得了一定的成功,电视作为媒体老大的霸主地位无疑起了至关重要的作用,而使笔者不无担忧的是,近期在电视上看到的SP中奖游戏的出现,似乎又标示着SP行业在互联网上形成的疯狗式掠夺精神开始向电视媒体这个尚未开发完全的黄金地带进行着渗透。这类游戏不得不说也是一种投机受众心理的经典之作,但问题是,如果电视这片处女地再出现严重的信任危机,SP公司的未来又要继续挖掘什么呢?是“无聊黄金时间”,还是再照搬“欧洲偶像”?

  手机WAP:互联网的后现代生活

  “在中国,手机互联网基于硬件、网速、市场特点等种种制约因素的限制,眼前很长一段时间暂时不会出现像传统互联网一样综合性的门户网站,而是基于公司自身特点和优势,精准定位于某一细分领域产品或服务,在质量追求及推广手段上进行纵向、横向、深度、广度的挖掘。”致力于做中国手机游戏无线门户的当乐无线娱乐公司总经理肖永泉对《成功营销》说。

  诚然,在美国人气爆棚视频门户还没摸索到清晰的盈利模式的时候,概念更前卫的无线互联网产业链只有在少数盈利模式初定(彩铃、彩信、游戏、音乐下载等)的形势下嗫嚅地摸着石头过河。像手机搜索引擎(百度)、手机后台搭建及技术平台支持的各类PUSH、互动广告等致力于专、精服务模式的无线公司似乎前景更加广阔,但现实盈利压力都比较大。

  惟一令我们感到欣慰的是,无线互联网站基于受众心理的差异定位和实用性原则的精准市场细分似乎正暗合了现在传统互联网中的那些小成本、准定位、高收益的后现代成功的营运模式(YouTube,酷狗),精准营销的定位模式似乎天生就迎合了无限互联网市场的运作之道,如更加热爱游戏的学生群体、重视音乐体验的白领群体。加之中国1.4亿的WAP定制网民,14亿人口的潜在市场,都使无线公司对未来美好的前景充满了莫大信心。

 

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