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本土品牌,壮志未酬(一)

2006-10-23 19:56:51|  分类: 市场营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本土品牌,壮志未酬(一)

作者:唐锐涛

  一些中国本土品牌在某些方面终于有了实质性进步,再也不仅仅停留在低价格和分销点的竞争之上

西方媒体疯狂地捕捉中国一丝一毫的发展迹象。中国庞大的客户顺差,拾级而上的工业价值增长指数,以及在工业化加速发展中更多生产力所创造的巨大利润,这一切都仿佛预示着一股新的全球经济势力的诞生。但是我们身处其中的每个人都知道,尽管中国的进步有目共睹,但这样的美好画面还是很有片面性的。在美好画面的另一面,我们看到的是依然低效的资源配置,这也许是目前最让中国头疼的影响持续稳定增长的结构壁垒。不良资产流动的种种迹象包括国家利益和个人利益的混淆不清,棘手的官僚作风问题,等级分化严重,阻碍思想交流,与创新精神背道而驰的企业文化等等。但这些弊端都源于中国的头号大问题:缺乏有效的企业管理,缺乏激励机制,以及忽视了对企业的长期股权效益的保证。

短期内,机会主义下作出的决策是品牌的大忌。决策在短期内必定会有一定的发展,比如智威汤逊目前的50%的收入源于中国企业,而五年前其在中国的盈利几乎为零。但是进步也是非常缓慢的。很少有品牌能够在长期内比竞争者拥有价格方面的优势,这也导致产能过剩,价格下调压力以及逐渐缩小的利润空间。真正的改革,如那些足以吸引消费者,使之具有长期品牌忠诚度的增值的产品以及服务,微乎其微。而且,中国虽然有一些商标进入新兴市场,但是还有待推出真正的跨国品牌,使之能立足于欧洲或美国。

我们一定要明确自己的定义。若把商标比喻成老鼠,那么品牌就是米老鼠。品牌是通过长期的经营得来的。品牌资产,或者商标的主动偏好,如果用货币来衡量,至少值数百亿计的无形资产。最杰出的品牌,如麦当劳、可口可乐、苹果、星巴克、宝洁旗下的众多品牌(玉兰油,飘柔,舒肤佳),阿迪达、耐克、诺基亚、肯德基、等等,在几十年如一日地巩固它们的品牌地位。它们寻找到了吸引点,创造利润的源头,它们寻找到了那个可以将洞察力和产品差异化天衣无缝地转变成消费者需求的伊甸园。

一些本土品牌在某些方面开始有了实质性的进步,再也不仅仅停留在低价格和分销点的竞争上。

首先,子品牌开始以更高的价格上市。尤其是啤酒行业,几个强大的竞争者以强推广告和品牌差异化的方式来打赢市场竞争的战役。如福建的雪津冰啤以及雪津天地啤酒在上市后的可喜成绩就让那些没有战略重心的跨国竞争者为之让位。

其次,品牌创新尽管不多,但还是可圈可点。圣元婴儿奶粉用人乳作为配方,素易鲜开发了一种不含味精的蔬菜汤,三元还聪明地将牛奶,鸡蛋和谷类放在一起变成早餐饮料。新煮张推出了一款餐料,没有时间煮饭的母亲只要加一些配料进去,就可以说“这是我煮的”。安踏还开发了一款防震的运动鞋,在实用性方面将会非常吸引大众市场。

第三,一些公司以宣扬爱国精神以及弘扬中国传统文化的方法来加深消费者的情感基础。例如李宁创造出了“中国式表演”(如轻功)。谭木匠推出了一系列的梳子,通过中国传统工艺的诉求点来推广市场。美特斯邦威则将“中国风格”定义为现代和传统设计元素的结合。 

第四,一些快速消费品品牌进行了大规模的促销活动,如蒙牛的超级女声比赛创造了一大批数量惊人的忠实客户群体。

尽管有上述这些亮点,本土品牌作为整体还是被认为比它们的国外同胞要逊色一些。国外品牌具有更高的利润空间及更大的规模效应(请参照上月文章)。本土手机的一系列品牌拓展活动最终以闹哄哄收场,TCL,波导,康佳等品牌根本没有在主要市场真正露面。本土的洗发水品牌,如曾经被认为将是一大有力竞争者的舒蕾,慢慢地还是把市场份额拱手让给了联合丽华和宝洁,目前的市场份额仅为40%。甚至中国的家电行业,如海尔,几乎是本土品牌中被视为行业中最为成功的品牌,仍然无法直接和拥有更多消费者品牌偏好和更高零售价格的跨国制造商媲美。

从以上例子中,我们可以得出这样的结论:大多数可圈可点的本土品牌属于小公司,通常是食物,饮料或者个人护理产品。为什么更大的本土品牌,如白色家电、汽车、手机、通信服务、银行等,却无法脱颖而出呢?罪魁祸首还是企业管理的不善。没有股东会来负责保证长期股东权益增长,会造成组织和内部短期的结构缺陷。

作者为智威汤逊大中华区CEO

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